Il potere della personalizzazione
marzo 14, 2022
Durante la pandemia, la personalizzazione è diventata più importante che mai per i consumatori e, secondo due recenti studi di importanti analisti di mercato, i marchi devono allinearsi a questa tendenza per evitare di perdere terreno.
GlobalData** ha identificato "l'individualismo e l'espressione" come uno degli otto megatrend che guidano il comportamento dei consumatori, mentre McKinsey* ha rivelato che la maggior parte dei consumatori si aspetta che le aziende forniscano interazioni personalizzate e sono delusi quando non lo fanno. Le aziende in rapida crescita ottengono il 40% in più di vendite dalla personalizzazione rispetto alle loro controparti in lenta crescita, dimostrando chiaramente che la personalizzazione ha un ruolo di primo piano nel marketing mix.
La pandemia ha contribuito ad accelerare questa tendenza. Secondo McKinsey, tre quarti dei consumatori hanno provato a cambiare negozio, prodotto o metodo di acquisto negli ultimi 18 mesi. La ricerca di GlobalData mostra che la pandemia ha reso la scoperta del prodotto e l'esperienza di acquisto più intima, mentre la cautela nella spesa ha portato i consumatori a concentrarsi sui benefici dei prodotti che soddisfano specificamente le loro esigenze.
I prodotti personalizzati hanno vantaggi per entrambe le parti. I consumatori beneficiano di prodotti che sono più adatti alle loro esigenze individuali, mentre l'esclusività percepita di un prodotto progettato da loro stessi soddisfa il loro bisogno di auto-differenziazione. Per i produttori, i prodotti personalizzati possono portare a prezzi più alti, favorire la fedeltà e creare una connessione emotiva più profonda con i consumatori.
È chiaro che le aziende devono essere ben consapevoli del loro pubblico di riferimento al fine di creare una connessione significativa con loro. Mentre questo può essere fatto attraverso un prodotto personalizzato o un'esperienza emozionante, i consumatori di oggi riconoscono che i loro comportamenti - incluso il modo in cui fanno acquisti - possono guidare il cambiamento sociale. I marchi possono costruire efficacemente la fedeltà alla marca avendo e comunicando un ethos che risuona con il pubblico di riferimento, e promuovendo il loro sostegno alle cause sociali e il loro impegno nelle questioni di sostenibilità.
‘Individualism and Expression’ has been identified by GlobalData** as one of the eight mega-trends driving consumer behaviour, while McKinsey* has revealed that the majority of consumers expect companies to deliver personalised interactions and get frustrated when they fail to do this. With faster-growing companies driving 40% more of their revenue from personalisation than their slower growing counterparts, it’s clear that personalisation punches above its weight in the marketing mix.
Covid-19 has played a role in accelerating this trend. According to McKinsey, three-quarters of consumers have tried switched to a new shop, product or buying method over the past 18 months. GlobalData’s research shows that the pandemic has made product discovery and the purchasing experience feel more intimate, while spending caution has prompted consumers to focus on product benefits that specifically serve their needs.
Personalised products bring advantages on both sides. Consumers benefit from products that fit their individual needs more closely, while the perceived uniqueness of a self-designed product appeals to their need for self-differentiation. For manufacturers, personalised products can command higher price premiums, drive loyalty and create a deeper emotional bond with consumers.
What’s clear is that companies need to be highly aware of their target audience in order to create a meaningful bond with them. While this may be through a personalised product or an exciting experiential experience, consumers today recognise that their behaviours – including the way they shop – can bring about social change. Brands can effectively create brand loyalty by having and communicating an ethos that resonates with the target audience, and by promoting their support for social causes and commitment to sustainability issues.